Het lijken onafhankelijke boekhandels, maar het zijn filialen van Waterstones. Juist merkloze winkel zijn een wapen in de strijd tegen Amazon, aldus algemeen directeur James Daunt.

De eerste Waterstones onder een andere naam werd medio 2014 geopend in Southwold: Southwold Books. Met het ritme van een per jaar volgden daarna winkels in Rye en Harpenden, met vergelijkbare namen boven de etalage. Alle drie zijn het kleine plaatsen waar al lange tijd geen boekhandel meer was. Alleen een kleine handgeschreven notitie in de etalage maakt duidelijk dat ‘Southwold Books een handelsnaam van Waterstones’ is. Ook wordt bijvoorbeeld de loyaliteitskaart van de keten er geaccepteerd.

De opening van de winkels werd destijds gerapporteerd in de lokale pers – inclusief de betrokkenheid van de keten. De inwoners van deze plaatsen, toch het overgrote deel van de klanten, wisten hoe de vork in de steel zat. Pas deze week besteedde de Britse landelijke pers er aandacht aan. De toon was kritisch: Waterstones zou doelbewust oneerlijk zijn om kritiek voor te zijn tegen de uniformering van de winkelstraat en de verhoging van de lokale huren die altijd plaatsvindt met de komst van ketens.

Daunt weerlegde in talloze media – tot Amerikaanse aan toe – alle kritiek. Hij legde uit dat dé manier om Amazon te verslaan is het winnen van de loyaliteit van klanten. Dat kan het best door hen een persoonlijke, sterk lokale winkel neer te zetten met een geheel eigen atmosfeer. Om die reden spoort hij al sinds zijn aantreden ook iedere bedrijfsleider van een Waterstones-filiaal aan om zich te gedragen als een onafhankelijke boekverkoper. Merkloze winkels is alleen maar een stap verder.

De reden om in de genoemde plaatsen geen Waterstones-filiaal neer te zetten was tweeledig. Ten eerste worden deze winkelstraten gedomineerd door onafhankelijke winkels. Een Southwolds Books past daarin beter. Ten tweede zijn deze winkels veel kleiner dan een gebruikelijk filiaal: gemiddeld 65 vierkante meter – terwijl de kleinste Waterstones 230 vierkante meter groot is. De keten wil daarom niet de indruk wekken dat men in Southwold hetzelfde assortiment kan gebruiken.

Waterstones gaat dan ook zeker door met deze strategie. Volgens Daunt kreeg de keten daags na eerste berichten in de landelijke pers ongeveer veertig e-mails van consumenten die ook voor hun plaats uitkeken naar een merkloze Waterstones. Daunt gaat er echter alleen op in als deze plaatsen geen enkele boekhandel meer heeft.

Maarten Dessing | 3 maart 2017

Comments are closed.